La règle des 95-5 stipule qu'à tout moment, jusqu'à 95% des acheteurs professionnels ne sont pas à la recherche de ce que vous vendez. Elle est souvent citée comme une loi immuable, mais le chercheur qui l'a formulée la qualifiait d'« heuristique », c'est-à-dire de repère approximatif plutôt que de mesure précise, et il a expliqué comment calculer ce chiffre pour votre propre secteur d'activité.
Ma position est simple : cessez de vous référer au modèle 5% et calculez votre propre chiffre. Une fois que vous saurez quelle part de vos acheteurs est réellement en mesure d'acheter ce trimestre, vous saurez quelle partie de votre site web doit être destinée à ceux qui ne le peuvent pas.
Principaux enseignements
- La règle des 95-5 stipule qu'à tout moment, jusqu'à 95% La plupart des acheteurs professionnels ne sont pas à la recherche de ce que vous vendez ; par conséquent, la génération de prospects ne permet, à elle seule, d'atteindre que la petite partie d'entre eux qui l'est.
- L'Institut Ehrenberg-Bass l'a publié en utilisant l'expression “ jusqu'à ” dans son rapport B2B de mai 2021, et ces deux mots sont omis dans la plupart des endroits où cette règle est reprise, y compris dans la présentation de l'IA de Google elle-même.
- Le 5% est un chiffre correspondant à un seul trimestre, et John Dawes est parvenu à ce résultat en partant de l'hypothèse d'un cycle de renouvellement de cinq ans. Il ne s'agit pas d'une constante applicable à toutes les catégories.
- Vous pouvez calculer votre part : divisez 100 par le cycle de renouvellement de votre catégorie, exprimé en années, pour obtenir le chiffre annuel, puis divisez ce résultat par quatre pour obtenir le chiffre trimestriel.
- Les chiffres publiés sur le marché divergent, car chacun d'entre eux mesure un élément différent sur une période différente ; Forrester fait état d'environ 15,61 TP3T par an pour les technologies marketing, tandis que 6Sense indique environ 401 TP3T à un moment donné, selon une définition beaucoup plus large.
- Un outil d'analyse de mots-clés ne peut compter que les personnes qui effectuent des recherches ; par conséquent, lorsque le volume de recherche B2B est faible, cela signifie généralement que l'outil évalue correctement la part du marché concernée, et non qu'il présente un dysfonctionnement.
- Les pages destinées à la majorité des consommateurs qui ne font pas partie de la cible doivent bénéficier d'une diffusion adéquate et offrir une raison de marquer les esprits, car ces acheteurs ne vont pas les rechercher d'eux-mêmes.
Que prévoit exactement la règle du 95-5 ?
La règle des 95-5 stipule qu’à tout moment, jusqu’à 95% des entreprises susceptibles de s’approvisionner auprès de vous ne sont pas à la recherche de votre produit ou service, et que seule la part restante, soit environ 5%, cherche activement à acheter. Cette règle est issue des recherches B2B menées par l'Institut Ehrenberg-Bass ; vous la verrez parfois écrite sous la forme « règle des 95-5 », « règle des 95/5 » ou « règle des 95:5 », toutes ces formulations ayant la même signification.
La répartition en soi est le point sur lequel tout le monde s'accorde, et il convient de le préciser clairement avant d'entrer dans le débat sur les chiffres :
- Le modèle 5% actuellement commercialisé. Les acheteurs qui ont un besoin immédiat, un budget et une décision à prendre. Ce sont eux qui comparent les fournisseurs, consultent les pages de tarifs et remplissent les formulaires de demande de démonstration, et ce sont les seuls que vos pages de fin de parcours d'achat pourront convertir ce trimestre.
- Le modèle 95%, non commercialisé. Les acheteurs qui n'ont pas de besoin immédiat, qui sont pleinement satisfaits de leur fournisseur actuel ou qui n'ont tout simplement pas encore réfléchi à cette catégorie de produits. Ils représentent le chiffre d'affaires de l'année prochaine plutôt qu'un manque à gagner, et la seule chose que vous puissiez faire pour eux aujourd'hui, c'est de vous assurer qu'ils savent qui vous êtes avant que ce moment n'arrive.
C'est précisément cette seconde partie qui explique pourquoi, dans presque tous les débats consacrés à cette règle, le développement de la marque est évoqué au même titre que la capture de la demande. Les spécialistes du marketing parlent de « disponibilité mentale », ce qui signifie simplement être l'entreprise à laquelle l'acheteur pense en premier lorsque le besoin se fait sentir, et de « points d'entrée dans la catégorie », c'est-à-dire les situations qui déclenchent cette pensée.
L'Institut Ehrenberg-Bass présente la règle des 95/5 comme le successeur de la règle des 60/40 de Les Binet et Peter Field, l'ancienne recommandation qui consistait à consacrer environ 60% du budget au développement de la marque et 40% aux actions à court terme.
Voici le libellé exact, tiré de la publication de l'institut lui-même : “ Vous serez peut-être surpris d'apprendre que jusqu'à 95% de clients professionnels ne sont pas à la recherche d'un grand nombre de biens et de services à un moment donné. ” Remarquez l'expression “ jusqu'à ”. Presque personne ne la mentionne, et la suite de cet article explique ce que cela vous coûte.
D'où vient la règle des 95/5 ?
Cette information est tirée d'un rapport B2B publié en mai 2021 par John Dawes
John DawesProfesseur et directeur adjoint de l'Institut Ehrenberg-BassChercheur en marketing à l'Institut Ehrenberg-Bass, auteur du rapport B2B de 2021 qui a introduit la règle des 95-5.johndawes.infoInstitut Ehrenberg-Bass à la Institut Ehrenberg-Bass, intitulé “ L'efficacité publicitaire et la règle des 95-5 : la plupart des acheteurs B2B ne sont pas à la recherche de produits ou de services pour le moment ”. Dawes l'a rédigé pour LinkedIn cette année-là et il a été republié dans Marketing Week, ce qui lui a permis de toucher l'ensemble du monde du marketing.
Cependant, presque personne n'a découvert la règle des 95-5 grâce à ce rapport. C'est plutôt grâce au B2B Institute de LinkedIn, qui en fait la promotion active depuis 2021, et une entreprise spécialisée dans la vente d'espaces publicitaires a ses propres raisons de mettre ce chiffre en avant aussi clairement que possible.
Une précision mérite d'être apportée tant que nous parlons des origines. 6Sense, qui figure en première page pour ce terme, écrit que cette règle “ a été dérivée de contextes B2C et s'applique mal aux cycles d'achat longs et complexes du B2B ”. On comprend d’où vient cette interprétation, car Ehrenberg-Bass est surtout connu pour ses études sur les biens de consommation et WARC a fait valoir que le modèle 95/5 n’est pas exclusivement propre au B2B.
Mais ce document en particulier porte le titre “ Rapport B2B mai 2021 ” attribué par l’institut ; son titre fait référence aux acheteurs B2B, et son indicateur 5% est calculé à partir des entreprises qui changent de banque principale ou de cabinet d’avocats. La réputation générale de l’institut est donc celle d’un organisme axé sur les consommateurs. Ce n’est toutefois pas le cas du rapport qui définit cette règle.
La valeur 5% est-elle une constante ?
Non. Le 5% est un chiffre trimestriel que John Dawes a obtenu en partant d'une durée de cycle spécifique, et il l'a clairement indiqué dans le même article où il a présenté cette règle : “ Le chiffre 95% n'est pas censé être une règle précise. Nous l'utilisons comme indicateur pour faire comprendre que la grande majorité des entreprises, pour une grande partie de leurs produits, ne sont pas présentes sur le marché pendant certaines périodes. ”
Deux éléments sont omis lorsque cette règle est transmise. Tout d’abord, les mots “ jusqu’à ” sont omis. Dawes et Ehrenberg-Bass les ont tous deux mentionnés, et le B2B Institute de LinkedIn présente cette règle comme “ la règle des 95-5, qui montre que 95% de vos acheteurs potentiels ne sont pas prêts à acheter aujourd’hui ”.
Deuxièmement, et c’est là que ça vous coûte de l’argent, la période est supprimée. Le modèle 5% de Dawes est ce qui reste dans un seul trimestre, si l'on part du principe d'un cycle de renouvellement de cinq ans. Sur une année complète, ce même cycle donne 20%, ce qui représente un chiffre de planification très différent.
Vous pouvez constater que ces deux termes disparaissent dans le résumé proposé par Google lui-même. L'extrait mis en évidence concernant la “ règle des 95-5 ” se lit comme suit : “ À tout moment, seuls environ 5% de clients potentiels sont activement à la recherche d'un achat, tandis que 95% ne le sont pas. ”, attribué à Ehrenberg-Bass. Pas de “ jusqu’à ”, pas de « quart » et pas de durée de cycle.
Pour être clair sur ce que je souhaite corriger ici : je ne dis pas que la règle des 95-5 est fausse ni qu’il s’agit d’un mythe. Cette tendance se vérifie et le raisonnement qui la sous-tend est solide. Ce qui est erroné, c’est de considérer le 5% comme un chiffre que l’on peut reprendre tel quel et appliquer à sa propre entreprise sans le vérifier.
Comment calculez-vous votre part de marché ?
Prenez la durée moyenne de remplacement ou de renouvellement de votre catégorie, exprimée en années ; divisez 100 par ce chiffre pour obtenir le pourcentage d'acheteurs présents sur le marché sur une année complète, puis divisez ce résultat par quatre pour obtenir le chiffre correspondant à un trimestre. Voilà toute la méthode, et c'est celle de Dawes lui-même, ce n'est pas quelque chose que quelqu'un d'autre aurait inventé après lui.
Calculer votre part de marché
- Déterminez la durée moyenne de remplacement ou de renouvellement de votre catégorie, en années. Si vous vendez un contrat annuel, il s'agit de la durée de renouvellement ; si vous vendez du matériel, il s'agit de la durée d'utilisation du dernier exemplaire.
- Divisez 100 par ce nombre d'années. Vous obtiendrez ainsi la part de vos acheteurs potentiels qui font leur entrée sur le marché à un moment ou à un autre au cours d'une année complète.
- Divisez ce chiffre annuel par quatre pour obtenir une vue trimestrielle, qui correspond davantage à la période pendant laquelle une campagne ou une page de destination est réellement active.
- Comparez ce chiffre à celui de 5%. Si votre cycle est inférieur à cinq ans, ce chiffre standard sous-estime votre potentiel ; s'il est supérieur, il le surestime.
Voici ce que Dawes en dit lui-même, dans ses propres mots : “ Si vous connaissez le délai moyen entre deux achats pour votre catégorie, vous pouvez facilement calculer la proportion d'acheteurs potentiels qui sont actuellement sur le marché. Supposons qu’une catégorie ait un intervalle moyen entre deux achats de deux ans. Cela signifie que 50% sont sur le marché au cours d’une année (entière), soit environ 13% par trimestre. ”
Et c'est de là que vient le fameux 5% : “ Les entreprises changent de prestataires de services, tels que leur banque principale ou leur cabinet d'avocats, environ une fois tous les cinq ans en moyenne. Cela signifie que seuls 20% d'acheteurs professionnels sont ‘ sur le marché ’ au cours d'une année entière, soit environ 5% par trimestre. ”
| Cycle de remplacement | Sur le marché depuis plus d'un an | Lancement sur le marché au cours d'un trimestre | D'où provient ce chiffre relatif au cycle ? |
|---|---|---|---|
| 2 ans | 50% | À propos de 13% | Exemple pratique proposé par Dawes lui-même |
| 4 ans (informatique) | 25% | à propos de 6% | LinkedIn et Ehrenberg-Bass présentent ce cycle pour 75% d'entreprises ; les deux pourcentages indiqués ici sont le résultat de mes propres calculs. |
| 5 ans (services bancaires) | 20% | À propos de 5% | L'exemple pratique donné par Dawes lui-même, et l'origine de la célèbre formule 5% |
| 10 ans | 10% | environ 2,51 TP3T | Voici mes calculs, pour que vous puissiez voir l'effet d'un cycle long sur ce nombre |
Il est utile de connaître les durées des cycles indiquées, car la plupart des gens ne connaissent pas les leurs. L'Institut B2B de LinkedIn, citant l'étude conjointe “ How B2B Brands Grow ” menée avec Ehrenberg-Bass, indique que 75% des entreprises achètent des ordinateurs tous les quatre ans et 80% des entreprises changent de prestataire de services bancaires tous les cinq ans.
Deux réserves de bonne foi concernant ces calculs. Ils partent du principe que les acheteurs arrivent sur le marché de manière uniforme tout au long de l'année, ce qui est rarement le cas si votre catégorie connaît une saison budgétaire. Ils partent également du principe que le processus de décision lui-même dure moins d'un trimestre, ce qui n'est pas vrai pour tous les achats d'entreprise.
Considérez donc ce résultat comme un plafond plutôt que comme une prévision. Si vous ne connaissez absolument pas la durée de votre cycle, la solution de repli proposée par Dawes lui-même s’impose comme une évidence : “ Si vous ne disposez pas de ce genre d'informations, un simple sondage peut vous permettre de les obtenir. ” Demandez à une vingtaine de clients actuels depuis combien de temps ils faisaient appel à leur ancien fournisseur, et vous obtiendrez un chiffre exploitable d'ici la fin de la semaine.
Si vous avez déjà évalué un marché avant de vous y lancer, cela vous semblera familier. C'est le même instinct qui m'a guidé pour les magasins à Comment valider un créneau dans le commerce électronique.
Pourquoi les chiffres publiés concernant le marché présentent-ils des écarts aussi importants ?
En effet, chaque chiffre publié mesure un élément différent sur une période différente, et presque personne ne le précise lorsqu'il en cite un. Une fois que l'on met ces chiffres en parallèle en y associant leurs définitions respectives, les divergences disparaissent en grande partie.
| Source | Figure | Ce qu'il mesure | Fenêtre |
|---|---|---|---|
| Dawes / Ehrenberg-Bass | À propos de 5% | Acheteurs présents sur le marché, selon un cycle de changement de fournisseur de cinq ans | Un quart |
| Dawes / Ehrenberg-Bass | À propos de 20% | Les mêmes acheteurs, le même cycle | Une année |
| Forrester, exclusivement dédié aux technologies marketing | environ 15,61 TP3T | Organisations envisageant de changer de prestataire principal | Une année |
| 6Sense, 594 entreprises, dont la plupart sont des sociétés technologiques | À propos de 40% | Les comptes présentant l'un des signaux d'achat suivis par 6Sense, ce qui correspond à une définition bien plus large de la notion de « in-market » | Un moment donné |
| 6Sense, même étude | 2.3% | Comptes en mode d'achat immédiat | Un moment donné |
Comparons un instant la ligne de Forrester aux deux lignes de Dawes. Forrester a publié en mai 2025 un article intitulé “ La règle des 95-5 n’est pas une règle, mais ce n’est pas non plus un mythe ” et y affirme que le ratio 5% est trop bas, en communiquant chaque année un chiffre qu’il qualifie de « conforme au marché ».
Sur une période annuelle, cependant, le chiffre avancé par Dawes pour un cycle de cinq ans est de 20%, ce qui est supérieur aux 15,6% de Forrester pour les technologies marketing. Je ne prétends pas que Forrester ait tort ; ses données lui sont propres et couvrent des catégories auxquelles cette règle n’a jamais été appliquée. Je dis simplement que ces deux chiffres sont plus proches que ne le laisse entendre le titre, une fois qu’on les replace sur la même échelle de temps.
Le cas de 6Sense est le plus intéressant, car cette société revoit la règle à la hausse jusqu’à environ 40%, puis communique son propre chiffre strict, à 2,3%, inférieur aux 5% qu’elle corrige. À son crédit, il explique exactement pourquoi : comme le dit 6Sense, “ au cœur de ce décalage se trouve le terme ‘in-market' ”.
Pourquoi votre outil de mots-clés B2B affiche-t-il un volume aussi faible ?
En effet, un outil d'analyse de mots-clés ne peut compter que les personnes qui saisissent une requête dans le champ de recherche. Si seule la partie du marché intéressée effectue des recherches dans votre catégorie, alors l'outil comptabilise correctement cette partie ; il n'a de toute façon jamais pris en compte l'ensemble de votre marché.
Ainsi, le fait qu'un terme dont dépend toute votre activité ne fasse l'objet que de quelques dizaines de recherches par mois est généralement une question de timing, et non un défaut de l'outil.
C'est la partie de l'article de Dawes que notre secteur n'a jamais vraiment reprise, et il s'agit d'une affirmation concernant le référencement formulée par un chercheur que le secteur du référencement ne cite jamais que par procuration. Voici ses propos :
Le problème avec cette stratégie, c'est que les consommateurs s'appuient principalement sur leurs souvenirs lorsqu'ils achètent, plutôt que de faire des recherches. Et lorsqu'ils effectuent des recherches, ils privilégient nettement les marques qu'ils connaissent déjà. La notoriété s'acquiert au fil du temps, grâce à une communication cohérente.
Je tiens à faire preuve de prudence concernant la seconde partie de cette affirmation, car c’est celle que l’on cite le plus souvent. Dawes poursuit en indiquant que les taux de clics sont plus faibles pour les marques peu connues, et la référence citée sous cette ligne est Dahlen 2001, “ Banner advertisements through a new lens ”, publié dans le Journal of Advertising Research.
Il s'agit d'une étude sur la publicité par bannières datant de 2001 ; elle ne fournit donc aucune information fiable sur le taux de clics issus du référencement naturel en 2026. L'argument opposant la mémoire à la recherche repose sur son propre raisonnement et sur ses autres références, mais je ne m'appuierais pas sur cette affirmation concernant le taux de clics.
Le résumé fourni par Google lui-même aboutit à la même conclusion. Sous la rubrique “ Pour le 5% (capture de la demande) ”, il recommande d’optimiser les termes de recherche à forte intention d’achat, de proposer des pages de tarification claires et de faciliter les demandes de démonstration, ce qui place clairement la recherche dans le petit groupe plutôt que dans le grand.
Si c'est justement votre cas en ce moment, que vous êtes en train de fixer un outil d'analyse de mots-clés qui ne renvoie pratiquement aucun résultat, j'ai rédigé séparément un article proposant une solution concrète à ce problème : un audit SEO B2B pour des mots-clés à faible volume de recherche. Cet article présente la liste de contrôle ; celui-ci explique pourquoi le volume est faible au départ.
Que devriez-vous publier une fois que vous connaissez votre chiffre ?
Divisez votre plan de pages en deux et évaluez chaque moitié séparément. La première moitié correspond aux pages recherchées par les internautes déjà intéressés par votre produit ou service ; un outil d'analyse de mots-clés permet d'en évaluer le volume, et c'est sur celles-ci que vous devez fixer vos objectifs de référencement et de conversion. La seconde moitié concerne les acheteurs qui ne vous rechercheront jamais ; ces pages nécessitent un plan de diffusion plutôt qu'une stratégie axée sur les mots-clés.
Concrètement, cela implique trois choix, et chacun d'entre eux modifie ce que vous mesurez :
- Concevez correctement les pages dédiées aux marchés et cessez de les développer davantage. Votre page de tarifs, vos pages de comparaison, vos pages consacrées aux intégrations et aux cas d'utilisation, votre formulaire de demande de démo. Ces éléments s'adressent aux personnes qui, selon votre estimation de part de marché, effectuent réellement des achats ce trimestre ; veillez donc à leur fournir des conditions commerciales consultables et évaluez-les en fonction des conversions.
- Comparez cette moitié à votre propre score, et non à celui de 5%. Si votre cycle est de dix ans, environ 2,51 TP3T de vos acheteurs potentiels sont présents sur le marché ce trimestre, et aucune quantité supplémentaire de pages de fin de tunnel de conversion ne permettra de dépasser ce plafond. Comme le souligne Dawes, vous devez avoir des attentes réalistes quant à ce qu’une campagne isolée peut apporter.
- Donnez à l'autre partie un plan de répartition, pas un mot-clé. Les personnes hors marché (95%) ne font pas de recherches ; une page bien optimisée qui les attend ne sert donc à rien. Diffusez ce contenu là où elles se trouvent déjà : votre newsletter, LinkedIn, un podcast, l’audience d’un partenaire, un événement. Évaluez les résultats en fonction de la portée, du volume de recherches liées à votre marque dans Search Console, et de la fréquence à laquelle les nouveaux prospects indiquent qu’ils vous suivent depuis un certain temps. Donnez-vous des années, pas seulement des trimestres.
Il y a une autre raison de mentionner clairement « B2B » sur chaque page que vous rédigez à ce sujet, et c'est un détail qui a un coût réel. En effet, cette expression est utilisée pour désigner plusieurs sujets sans rapport les uns avec les autres.
La moitié des recherches associées à ce terme concernent un livre sur la restauration, un régime alimentaire et l'utilisation des aliments. Si votre page ne mentionne pas « B2B » dans son titre ni dans sa première phrase, vous demandez à Google de deviner à quelle règle des 95-5 vous faites référence, alors qu'il existe au moins trois autres significations possibles.
Alors, vaut-il la peine de s'organiser en fonction de la règle des 95-5 ?
Oui, à condition de l'utiliser comme un calcul plutôt que de le présenter comme une statistique. Le principe qui sous-tend cette approche est l'un des plus utiles du marketing B2B, car il explique pourquoi une page peut être techniquement parfaite tout en ne générant pratiquement aucune conversion au cours d'un trimestre donné.
Ce qui me distingue de l'usage habituel, c'est le 5% lui-même. Dawes a associé à ce chiffre un cycle, une période et les mots “ jusqu'à ”, mais ces trois éléments disparaissent généralement avant même que ce chiffre n'apparaisse sur les diapositives.
Alors, faites le calcul. Cinq minutes passées à examiner vos données de renouvellement vous permettront d'obtenir un chiffre qui vous est propre, et ce chiffre constituera un bien meilleur argument en faveur d'un budget dédié au contenu que n'importe quel pourcentage emprunté à d'autres, car votre directeur financier ne pourra pas ignorer un chiffre issu de vos propres contrats.
Questions fréquentes sur la règle des 95-5
La règle des 95-5 s'applique-t-elle également au secteur B2C ?
Ce calcul est valable, car il dépend uniquement de la fréquence de renouvellement d'achat d'une catégorie, et WARC a fait valoir que cette même tendance se retrouve en dehors du secteur B2B. Le rapport de référence concerne toutefois le secteur B2B, et les catégories de produits grand public, caractérisées par des cycles de renouvellement d'achat courts, affichent une part de marché très différente.
Et si mon produit n'avait pas de cycle de remplacement bien défini ?
Utilisez la période au cours de laquelle vos clients prennent effectivement leur décision : le renouvellement du contrat, le cycle budgétaire ou le moment où le dernier fournisseur fait l'objet d'une évaluation. Si aucune de ces situations ne s'applique, Dawes propose comme solution de secours un bref questionnaire destiné aux clients actuels, leur demandant depuis combien de temps ils étaient chez leur ancien fournisseur.
Dois-je réduire mes efforts de génération de prospects si seuls 5% d'acheteurs sont présents sur le marché ?
Non. C'est ce 5% qui génère le chiffre d'affaires de ce trimestre ; les pages qui le diffusent doivent donc rester vos meilleures pages. Cette règle vous indique simplement où se situe le plafond, afin que vous cessiez d'attendre de ces pages plus que ce que votre propre cycle de production peut fournir.
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Vous avez besoin d'aide pour structurer votre plan de page B2B ?
Indiquez-moi votre cycle de renouvellement et je vous montrerai quelles pages doivent cibler la demande de recherche et lesquelles nécessitent plutôt un plan de diffusion.
Journal des mises à jour
17 août 2026
- Première publication. Ce document s'appuie sur le rapport B2B d'Ehrenberg-Bass et sur la page personnelle de John Dawes ; les positions de Forrester et de 6Sense ont été recoupées avec ces sources, et l'aperçu de l'IA de Google, capturé le 16 août 2026, a été utilisé pour mettre en évidence les endroits où la précision ’ jusqu'à “ fait défaut.
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