Die 95-5-Regel besagt, dass zu jedem Zeitpunkt bis zu 95% der gewerblichen Käufer nicht auf der Suche nach dem sind, was Sie verkaufen. Sie wird oft als feststehendes Gesetz zitiert, doch der Forscher, der sie formuliert hat, bezeichnete sie als Heuristik – also eher als grobe Richtlinie denn als Messgröße – und zeigte, wie man die Zahl für die eigene Kategorie berechnen kann.
Meine Haltung ist ganz einfach: Hören Sie auf, immer wieder das 5% zu wiederholen, und erarbeiten Sie Ihre eigene Zahl. Sobald Sie wissen, welcher Anteil Ihrer Käufer in diesem Quartal realistisch gesehen kaufen kann, wissen Sie auch, wie viel Platz auf Ihrer Website Sie denjenigen widmen sollten, die dies nicht können.
Wichtigste Erkenntnisse
- Die 95-5-Regel besagt, dass zu jedem Zeitpunkt, bis zu 95% Die meisten Geschäftskunden sind nicht auf der Suche nach dem, was Sie verkaufen; daher erreicht die Lead-Generierung allein immer nur den kleinen Anteil derjenigen, die tatsächlich daran interessiert sind.
- Das Ehrenberg-Bass-Institut veröffentlichte dies in seinem B2B-Bericht vom Mai 2021 mit den Worten “bis zu”, und diese beiden Wörter werden an den meisten Stellen, an denen die Regel wiederholt wird, weggelassen – einschließlich Googles eigener KI-Übersicht.
- Die 5% ist eine Kennzahl für eine einzelne Quartal, und John Dawes ermittelte diesen Wert unter der Annahme eines fünfjährigen Wechselzyklus. Es handelt sich dabei nicht um eine Konstante, die für jede Kategorie gilt.
- Sie können Ihren eigenen Anteil berechnen: Teilen Sie 100 durch den Erneuerungszyklus Ihrer Kategorie in Jahren, um den Jahreswert zu erhalten, und teilen Sie diesen dann durch vier, um den Quartalswert zu erhalten.
- Die veröffentlichten Marktzahlen weichen voneinander ab, da jede davon etwas anderes über einen anderen Zeitraum misst; Forrester gibt für Marketingtechnologie etwa 15,61 TP3T pro Jahr an, während 6Sense unter einer wesentlich weiter gefassten Definition etwa 401 TP3T zu einem bestimmten Zeitpunkt angibt.
- Ein Keyword-Tool kann nur diejenigen zählen, die tatsächlich suchen. Ein geringes Suchvolumen im B2B-Bereich bedeutet daher in der Regel, dass das Tool den Anteil der kaufbereiten Nutzer korrekt erfasst, und nicht, dass das Tool fehlerhaft ist.
- Seiten, die sich an die Mehrheit der Käufer außerhalb des Marktes richten, benötigen eine Verbreitung und einen Grund, in Erinnerung zu bleiben, da diese Käufer nicht gezielt nach ihnen suchen werden.
Was besagt die 95-5-Regel eigentlich?
Die 95-5-Regel besagt, dass zu jedem beliebigen Zeitpunkt bis zu 95% der Unternehmen, die bei Ihnen kaufen könnten, nicht auf der Suche nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung sind, und dass nur der verbleibende Anteil, etwa 5%, aktiv nach einem Kauf sucht. Sie stammt aus einer B2B-Studie des Ehrenberg-Bass-Instituts und wird mal als 95-5-Regel, mal als 95/5-Regel und mal als 95:5-Regel bezeichnet – alle Bezeichnungen bedeuten dasselbe.
Über die Aufteilung selbst sind sich alle einig, und es lohnt sich, dies klar und deutlich festzuhalten, bevor wir über die Zahlen diskutieren:
- Das auf dem Markt erhältliche Modell 5%. Käufer mit einem akuten Bedarf, einem Budget und einer Entscheidung, die sie treffen müssen. Das sind die Personen, die Anbieter vergleichen, Preisseiten lesen und Demo-Formulare ausfüllen – und sie sind die Einzigen, die Ihre Bottom-Funnel-Seiten in diesem Quartal zu Kunden machen können.
- Das nicht im Markt gehandelte Wertpapier 95%. Käufer, die keinen unmittelbaren Bedarf haben, mit ihrem derzeitigen Anbieter vollkommen zufrieden sind oder sich noch gar keine Gedanken über diese Produktkategorie gemacht haben. Sie stellen eher den Umsatz des nächsten Jahres dar als entgangenen Umsatz, und das Einzige, was Sie heute für sie tun können, ist sicherzustellen, dass sie wissen, wer Sie sind, bevor dieser Tag kommt.
Genau dieser zweite Teil ist der Grund, warum der Markenaufbau in fast jeder Diskussion über diese Regel Seite an Seite mit der Nachfragegewinnung steht. Marketingfachleute bezeichnen dies als „mentale Verfügbarkeit“ – was einfach bedeutet, das Unternehmen zu sein, an das ein Käufer als Erstes denkt, wenn der Bedarf entsteht – sowie als „Kategorie-Einstiegspunkte“, also jene Situationen, die diesen Gedanken auslösen.
Das Ehrenberg-Bass Institute stellt die 95:5-Regel als Nachfolger der 60:40-Regel von Les Binet und Peter Field vor – jener älteren Empfehlung, etwa 60% des Budgets in den Markenaufbau und 40% in kurzfristige Maßnahmen zu investieren.
Hier ist der genaue Wortlaut aus der Veröffentlichung des Instituts selbst: “Es mag Sie überraschen, dass bis zu 95% der Geschäftskunden zu einem bestimmten Zeitpunkt für viele Waren und Dienstleistungen kein Interesse haben.” Achten Sie auf die Worte “bis zu”. Fast niemand erwähnt sie, und im weiteren Verlauf dieses Artikels geht es darum, was Sie das kostet.
Woher stammt die 95/5-Regel?
Die Information stammt aus einem B2B-Bericht vom Mai 2021 von John Dawes
John DawesProfessor und stellvertretender Direktor des Ehrenberg-Bass-InstitutsMarketingforscher am Ehrenberg-Bass Institute, der den B2B-Bericht 2021 verfasste, in dem die 95-5-Regel vorgestellt wurde.johndawes.infoEhrenberg-Bass-Institut an der Ehrenberg-Bass-Institut, mit dem Titel “Werbewirksamkeit und die 95-5-Regel: Die meisten B2B-Käufer sind derzeit nicht auf dem Markt”. Dawes verfasste den Artikel in jenem Jahr für LinkedIn, und er wurde gleichzeitig in der „Marketing Week“ veröffentlicht, wodurch er eine breitere Leserschaft in der Marketingbranche erreichte.
Allerdings hat fast niemand die 95-5-Regel aufgrund dieses Berichts befolgt. Vielmehr wurde sie durch das B2B-Institut von LinkedIn bekannt, das seit 2021 intensiv dafür geworben hat, und ein Unternehmen, das Werbung verkauft, hat seine eigenen Gründe, diese Zahl so deutlich wie möglich hervorzuheben.
Da wir gerade beim Thema Ursprünge sind, möchte ich eine Korrektur anbringen. 6Sense, das bei diesem Suchbegriff auf Seite eins rangiert, schreibt, dass die Regel “aus B2C-Kontexten abgeleitet wurde und sich nur schlecht auf die langen, komplexen Kaufzyklen im B2B-Bereich übertragen lässt”. Man kann nachvollziehen, woher diese Interpretation stammt, denn Ehrenberg-Bass ist vor allem für seine Forschung im Bereich Konsumgüter bekannt, und WARC hat argumentiert, dass das 95:5-Muster nicht ausschließlich im B2B-Bereich gilt.
Das betreffende Dokument trägt jedoch die Bezeichnung “B2B-Bericht Mai 2021” des Instituts, im Titel ist von B2B-Einkäufern die Rede, und der Wert 5% ergibt sich aus dem Wechsel der Hausbank oder der Anwaltskanzlei durch Unternehmen. Das Institut genießt also allgemein einen Ruf als Verbraucherorganisation. Der Bericht, in dem diese Regel definiert wird, tut dies jedoch nicht.
Ist die Zahl 5% eine Konstante?
Nein. Der Wert 5% ist ein vierteljährlicher Wert, den John Dawes unter der Annahme einer bestimmten Zykluslänge ermittelt hat, und das hat er in demselben Artikel, in dem er uns die Regel vorgestellt hat, auch ganz klar gesagt: “Die Zahl 95% ist nicht als präzise Regel gedacht. Wir verwenden sie als Faustregel, um zu verdeutlichen, dass die überwiegende Mehrheit der Unternehmen bei einem Großteil ihrer Produkte in bestimmten Zeiträumen nicht auf dem Markt vertreten ist.”
Zwei Dinge gehen verloren, wenn die Regel weitergegeben wird. Erstens wird der Ausdruck “bis zu” weggelassen. Sowohl Dawes als auch Ehrenberg-Bass haben ihn verwendet, und das B2B Institute von LinkedIn formuliert die Regel wie folgt: “Die 95-5-Regel besagt, dass 95% Ihrer potenziellen Käufer heute noch nicht kaufbereit sind.”.
Zweitens – und das ist der Punkt, der Sie Geld kostet – wird der Zeitraum weggelassen. Dawes’ 5% ist das, was in einem einzelnen Quartal, sofern man von einem fünfjährigen Wechselzyklus ausgeht. Über ein ganzes Jahr betrachtet ergibt derselbe Zyklus 20%, was eine ganz andere Planungsgröße darstellt.
Man kann beobachten, wie beide Begriffe in Googles eigener Zusammenfassung verschwinden. Der hervorgehobene Auszug zur “95-5-Regel” lautet: “Zu jedem beliebigen Zeitpunkt sind nur etwa 5% der potenziellen Kunden aktiv auf der Suche nach einem Kauf, während 95% nicht auf dem Markt sind.”, zugeschrieben an Ehrenberg-Bass. Kein “bis zu”, keine Nachsicht und keine Zykluslänge.
Um klarzustellen, was ich hier korrigieren möchte: Ich behaupte nicht, dass die 95-5-Regel falsch ist oder dass es sich um einen Mythos handelt. Das Muster trifft zu, und der dahinterstehende Gedanke ist stichhaltig. Falsch ist es jedoch, 5% als eine Zahl zu betrachten, die man einfach übernehmen und auf das eigene Unternehmen anwenden kann, ohne sie zu überprüfen.
Wie berechnet man seinen eigenen Marktanteil?
Nehmen Sie den durchschnittlichen Austausch- oder Erneuerungszyklus Ihrer Kategorie in Jahren, dividieren Sie 100 durch diesen Wert, um den Prozentsatz der Käufer zu ermitteln, die über ein ganzes Jahr hinweg auf dem Markt sind, und dividieren Sie diesen Wert anschließend durch vier, um den Wert für ein einzelnes Quartal zu erhalten. Das ist die gesamte Methode, und sie stammt von Dawes selbst – niemand hat sie zusätzlich zu ihm erfunden.
Ermittlung des eigenen Marktanteils
- Ermitteln Sie den durchschnittlichen Austausch- oder Erneuerungszyklus Ihrer Kategorie in Jahren. Wenn Sie einen Jahresvertrag verkaufen, entspricht dies Ihrer Verlängerungsdauer; wenn Sie Geräte verkaufen, entspricht dies der Lebensdauer des letzten Geräts.
- Teilen Sie 100 durch diese Anzahl von Jahren. Das ist der Anteil Ihrer potenziellen Käufer, die im Laufe eines ganzen Jahres irgendwann auf den Markt kommen.
- Teilen Sie diesen Jahreswert durch vier, um einen vierteljährlichen Überblick zu erhalten, der dem Zeitraum näherkommt, in dem eine Kampagne oder eine Landingpage tatsächlich läuft.
- Vergleichen Sie dies mit 5%. Ist Ihr Zyklus kürzer als fünf Jahre, wird Ihr Potenzial durch den Standardwert unterschätzt; ist er länger, wird es überschätzt.
Hier erzählt Dawes es selbst, in seinen eigenen Worten: “Wenn Sie die durchschnittliche Zeit zwischen zwei Käufen für Ihre Kategorie kennen, können Sie ohne Weiteres den Anteil der potenziellen Käufer berechnen, die sich gerade auf dem Markt befinden. Angenommen, eine Kategorie hat eine durchschnittliche Zeit zwischen zwei Käufen von zwei Jahren. Das bedeutet, dass im Laufe eines (ganzen) Jahres 50% auf dem Markt sind, oder etwa 13% in jedem Quartal.”
Und hier liegt der Ursprung des berühmten 5%: “Unternehmen wechseln ihre Dienstleister, wie beispielsweise ihre Hausbank oder ihre Anwaltskanzlei, im Durchschnitt etwa alle fünf Jahre. Das bedeutet, dass nur 20% der gewerblichen Käufer über das gesamte Jahr hinweg ‘auf dem Markt’ sind; etwa 5% pro Quartal.”
| Austauschzyklus | Seit über einem Jahr auf dem Markt | In einem Quartal auf dem Markt | Woher die Zahl zum Radfahren stammt |
|---|---|---|---|
| 2 Jahre | 50% | Über 13% | Dawes’ eigenes Beispiel |
| 4 Jahre (Computer) | 25% | Über 6% | LinkedIn und Ehrenberg-Bass geben für diesen Zyklus 75% Unternehmen an; beide Prozentangaben hier sind das Ergebnis meiner eigenen Berechnungen. |
| 5 Jahre (Bankdienstleistungen) | 20% | Über 5% | Dawes’ eigenes Beispiel und die Quelle des bekannten 5% |
| 10 Jahre | 10% | etwa 2,51 TP3T | Meine Berechnung, damit du sehen kannst, wie sich ein langer Zyklus auf die Zahl auswirkt |
Es lohnt sich, die angegebenen Zykluslängen zu kennen, da die meisten Menschen ihre eigenen nicht kennen. Das B2B-Institut von LinkedIn, unter Berufung auf die gemeinsam mit Ehrenberg-Bass durchgeführte Studie “How B2B Brands Grow”, berichtet, dass 75% der Unternehmen kaufen alle vier Jahre Computer und 80% der Unternehmen wechseln alle fünf Jahre ihre Bankdienstleister.
Zwei ehrliche Vorbehalte hinsichtlich der Berechnung: Dabei wird davon ausgegangen, dass Käufer über das ganze Jahr hinweg gleichmäßig auf den Markt kommen, was jedoch selten der Fall ist, wenn es in Ihrer Kategorie eine bestimmte Budget-Saison gibt. Außerdem wird davon ausgegangen, dass der Entscheidungsprozess selbst weniger als ein Quartal dauert, was nicht auf jeden Unternehmenskauf zutrifft.
Betrachten Sie das Ergebnis daher eher als Obergrenze denn als Prognose. Wenn Sie Ihre Zykluslänge überhaupt nicht kennen, ist Dawes’ eigener Ausweichwert die naheliegende Lösung: “Wenn Ihnen solche Informationen nicht sofort zur Verfügung stehen, kann eine einfache Umfrage Aufschluss darüber geben.” Fragen Sie ein paar Dutzend bestehende Kunden, wie lange sie schon bei ihrem bisherigen Anbieter waren, und bis Ende der Woche werden Sie eine brauchbare Zahl haben.
Wenn Sie einen Markt bereits vor Ihrem Einstieg analysiert haben, wird Ihnen das bekannt vorkommen. Es ist derselbe Instinkt, den ich bei Geschäften in So überprüfen Sie die Tragfähigkeit einer E-Commerce-Nische.
Warum weichen die veröffentlichten Marktzahlen so stark voneinander ab?
Denn jede veröffentlichte Zahl misst etwas anderes über einen anderen Zeitraum, und fast niemand weist darauf hin, wenn er eine solche Zahl zitiert. Sobald man sie nebeneinanderstellt und ihre Definitionen hinzufügt, verschwinden die Meinungsverschiedenheiten größtenteils.
| Quelle | Abbildung | Was damit gemessen wird | Fenster |
|---|---|---|---|
| Dawes / Ehrenberg-Bass | Über 5% | Käufer auf dem Markt, ausgehend von einem fünfjährigen Wechselzyklus | Ein Viertel |
| Dawes / Ehrenberg-Bass | Über 20% | Dieselben Käufer, derselbe Zyklus | Ein Jahr |
| Forrester, ausschließlich Marketing-Technologie | über 15,61 TP3T | Organisationen, die einen Wechsel ihres Hauptanbieters planen | Ein Jahr |
| 6Sense, 594 Unternehmen, darunter überwiegend Technologieunternehmen | Über 40% | Konten, die eines der von 6Sense erfassten Kaufsignale aufweisen – wobei es sich hierbei um eine wesentlich weiter gefasste Definition des Begriffs „In-Market“ handelt | Ein Zeitpunkt |
| 6Sense, dieselbe Studie | 2.3% | Konten im Sofortkauf-Modus | Ein Zeitpunkt |
Betrachten Sie einmal die Forrester-Zeile im Vergleich zu den beiden Dawes-Zeilen. Forrester veröffentlichte im Mai 2025 den Artikel “Die 95-5-Regel ist keine Regel, aber auch kein Mythos” und argumentiert darin, dass 5% zu niedrig sei, wobei das Unternehmen jedes Jahr einen Wert angibt, den es als marktüblich bezeichnet.
Im Jahresvergleich liegt Dawes’ eigene Kennzahl für einen Fünfjahreszyklus jedoch bei 20% und damit über Forresters Wert von 15,6% für Marketingtechnologie. Ich behaupte nicht, dass Forrester falsch liegt; es handelt sich um eigene Daten, die Kategorien abdecken, auf die die Regel nie angewendet wurde. Ich möchte damit sagen, dass die beiden Zahlen näher beieinander liegen, als die Schlagzeile vermuten lässt, sobald man sie auf denselben Zeitrahmen bezieht.
6Sense ist der interessantere Fall, da das Unternehmen die Regel nach oben auf etwa 40% korrigiert und anschließend seinen eigenen strengen Wert von 2,3% angibt, der unter dem von ihm korrigierten Wert von 5% liegt. Zu seiner Ehre erklärt es genau, warum: Wie 6Sense es formuliert, “liegt der Begriff ‘in-market' im Zentrum dieser Diskrepanz”.
Warum zeigt Ihr B2B-Keyword-Tool so geringe Suchvolumina an?
Denn ein Keyword-Tool kann nur diejenigen zählen, die etwas in ein Suchfeld eingeben. Wenn nur die Zielgruppe, die tatsächlich am Kauf interessiert ist, in Ihrer Kategorie sucht, dann erfasst das Tool diese Zielgruppe korrekt; es hat ohnehin nie Ihren gesamten Markt erfasst.
Dass also ein paar Dutzend Suchanfragen pro Monat zu einem Begriff, von dem Ihr gesamtes Geschäft abhängt, in der Regel eine Frage des Zeitpunkts sind und kein Fehler des Tools.
Dies ist der Teil von Dawes’ Artikel, den unsere Branche nie wirklich aufgegriffen hat, und es handelt sich um eine Aussage zum Thema Suche, die von einem Forscher stammt, den die Suchmaschinenbranche stets nur aus zweiter Hand zitiert. Seine Worte:
Das Problem bei dieser Taktik ist, dass sich die Menschen beim Kauf größtenteils auf ihre Erinnerungen stützen, anstatt zu suchen. Und wenn sie doch suchen, bevorzugen sie eindeutig Marken, die ihnen vertraut sind. Vertrautheit entsteht im Laufe der Zeit durch eine konsistente Kommunikation.
Bei der zweiten Hälfte dieses Satzes möchte ich vorsichtig sein, da sie am häufigsten zitiert wird. Dawes fügt darauf hin an, dass die Klickraten bei unbekannten Marken niedriger sind, und als Quelle wird unter dieser Zeile Dahlen 2001, “Banner advertisements through a new lens”, angegeben, veröffentlicht im Journal of Advertising Research.
Das ist eine Studie zu Bannerwerbung aus dem Jahr 2001, daher liefert sie keine verlässlichen Erkenntnisse über die Klickrate bei organischen Suchergebnissen im Jahr 2026. Der Punkt „Gedächtnis versus Suche“ stützt sich auf eine eigene Argumentation und auf seine anderen Quellenangaben, aber ich würde mich nicht auf diese Aussage zur Klickrate verlassen.
Googles eigene Zusammenfassung kommt zu demselben Ergebnis. Unter “Für das 5% (Demand Capture)” wird empfohlen, Suchbegriffe mit hoher Kaufabsicht zu optimieren, übersichtliche Preisseiten bereitzustellen und die Anforderung von Demos zu vereinfachen – damit fällt die Suche eindeutig in die kleine Gruppe und nicht in die große.
Falls Sie sich gerade in dieser Situation befinden und auf ein Keyword-Tool starren, das fast keine Ergebnisse liefert, habe ich die umsetzbare Lösung für dieses Problem separat beschrieben: Ein B2B-SEO-Audit für Keywords mit geringem Suchvolumen. In jenem Beitrag geht es um die Checkliste; in diesem hier wird erklärt, warum das Volumen von vornherein gering ist.
Was sollten Sie veröffentlichen, sobald Sie Ihre Zahl kennen?
Teilen Sie Ihren Seitenplan in zwei Hälften auf und bewerten Sie diese unterschiedlich. Die eine Hälfte umfasst die Seiten, nach denen die Zielgruppe innerhalb des Marktes sucht – deren Umfang sich mit einem Keyword-Tool ermitteln lässt und für die Sie Ranking- und Konversionsziele festlegen. Die andere Hälfte richtet sich an Käufer, die niemals nach Ihnen suchen werden; für diese Seiten benötigen Sie eher einen Verbreitungsplan als ein Keyword.
In der Praxis bedeutet das drei Entscheidungen, und jede einzelne davon beeinflusst, was Sie messen:
- Erstellen Sie die In-Market-Seiten ordnungsgemäß und hören Sie auf, sie weiter auszubauen. Ihre Preisseite, Ihre Vergleichsseiten, Ihre Seiten zu Integrationen und Anwendungsfällen, Ihre Demo-Anfrage. Diese richten sich an die Personen, die laut Ihrer Marktanteilsberechnung in diesem Quartal tatsächlich einkaufen – stellen Sie ihnen daher die durchsuchbaren Geschäftsbedingungen zur Verfügung und bewerten Sie sie anhand der Konversionsraten.
- Vergleiche diese Hälfte mit deiner eigenen Zahl, nicht mit 5%. Wenn Ihr Zyklus zehn Jahre beträgt, sind in diesem Quartal etwa 2,51 TP3T Ihrer potenziellen Käufer auf dem Markt, und keine noch so große Anzahl zusätzlicher Bottom-Funnel-Seiten wird diese Obergrenze verschieben. Wie Dawes es ausdrückt: Sie müssen realistische Erwartungen daran haben, was eine einzelne Kampagne leisten kann.
- Geben Sie der anderen Hälfte einen Verteilungsplan, kein Stichwort. Die 95%-Zielgruppe außerhalb des Marktes führt keine Suchanfragen durch, daher nützt eine gut optimierte Seite, die auf sie wartet, nichts. Bringen Sie dieses Material dorthin, wo sich diese Zielgruppe bereits aufhält: in Ihren Newsletter, auf LinkedIn, in einen Podcast, an die Zielgruppe eines Partners oder auf eine Veranstaltung. Beurteilen Sie den Erfolg anhand der Reichweite, Ihres Marken-Suchvolumens in der Search Console und daran, wie oft neue Interessenten angeben, dass sie Ihre Inhalte schon seit einiger Zeit lesen. Geben Sie dem Ganzen Jahre Zeit, nicht nur Quartale.
Es gibt noch einen weiteren Grund, „B2B“ auf jeder Seite, die Sie zu diesem Thema verfassen, ausdrücklich zu erwähnen, und zwar handelt es sich dabei um eine Kleinigkeit, die mit echten Kosten verbunden ist. Der Begriff wird nämlich auch im Zusammenhang mit mehreren anderen, nicht damit zusammenhängenden Themen verwendet.
Die Hälfte der verwandten Suchanfragen zu diesem Begriff bezieht sich auf ein Restaurantbuch, eine Diät und die Verwendung von Lebensmitteln. Wenn in Ihrem Titel und in der Einleitung Ihrer Seite nicht „B2B“ vorkommt, müssen Sie Google selbst herausfinden lassen, welche der 95-5-Regeln Sie meinen – und dabei kommen mindestens drei weitere Bedeutungen in Frage.
Lohnt es sich also, die 95-5-Regel bei der Planung zu berücksichtigen?
Ja, solange man dies als Berechnung betrachtet und nicht als statistische Angabe. Der dahinterstehende Gedanke gehört zu den nützlichsten Aspekten im B2B-Marketing, denn er erklärt, warum eine Seite technisch perfekt sein kann und dennoch in einem bestimmten Quartal fast niemanden zum Kauf bewegt.
Wo ich mich von der üblichen Verwendung unterscheide, ist die Zahl 5% selbst. Dawes hat dieser Zahl einen Zyklus, einen Zeitraum und die Worte “bis zu” zugeordnet, und alle drei verschwinden in der Regel, bevor sie überhaupt auf einer Folie landet.
Rechnen Sie also nach. Fünf Minuten Arbeit mit Ihren Vertragsverlängerungsdaten liefern Ihnen eine Zahl, die tatsächlich auf Ihre Situation zugeschnitten ist – und diese Zahl ist ein weitaus besseres Argument für ein Content-Budget als jeder beliebige, aus anderen Quellen entnommene Prozentsatz, denn Ihr Finanzleiter kann eine Zahl, die sich aus Ihren eigenen Verträgen ergibt, nicht einfach vom Tisch wischen.
Häufig gestellte Fragen zur 95-5-Regel
Gilt die 95-5-Regel auch für den B2C-Bereich?
Die Berechnung stimmt, da sie ausschließlich davon abhängt, wie oft eine Produktkategorie nachgekauft wird, und WARC hat argumentiert, dass sich dasselbe Muster auch außerhalb des B2B-Bereichs zeigt. Der maßgebliche Bericht stammt jedoch aus dem B2B-Bereich, und Konsumgüterkategorien mit kurzen Nachkaufzyklen führen zu einem ganz anderen Marktanteil.
Was ist, wenn mein Produkt keinen klaren Austauschzyklus hat?
Orientieren Sie sich an dem Zeitraum, in dem Ihre Kunden tatsächlich eine neue Entscheidung treffen: bei der Vertragsverlängerung, im Budgetzyklus oder zu dem Zeitpunkt, zu dem der letzte Anbieter überprüft wird. Falls keiner dieser Zeiträume zutrifft, empfiehlt Dawes als Ausweichlösung eine kurze Umfrage unter bestehenden Kunden, in der gefragt wird, wie lange diese bei ihrem vorherigen Anbieter geblieben sind.
Sollte ich die Maßnahmen zur Lead-Generierung zurückfahren, wenn sich nur 5% Käufer auf dem Markt befinden?
Nein. Diese 5% ist die Quelle der Einnahmen in diesem Quartal, daher müssen die Seiten, die diese anzeigen, nach wie vor Ihre besten sein. Die Regel gibt Ihnen lediglich an, wo die Obergrenze liegt, damit Sie von diesen Seiten nicht mehr erwarten, als Ihre eigene Zykluslänge leisten kann.
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Änderungsprotokolle
17. August 2026
- Erstveröffentlichung. Basierend auf dem Ehrenberg-Bass-B2B-Bericht und John Dawes’ eigener Seite, wobei die Positionen von Forrester und 6Sense mit diesen abgeglichen und Googles KI-Übersicht vom 16. August 2026 herangezogen wurden, um aufzuzeigen, an welcher Stelle der Qualifizierer “bis zu” fehlt.
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